“In Lego Veritas!”

2019 fyller det danska leksaksföretaget Lego (en förkortning för ”LEg GOdt”) 70 år. Lego har som alla vet blivit en världssuccé och företagets produkter – de små plastbitarna med piggar på som gör att man kan sätta ihop dem till nästan vad man vill – utgör ett av världens bäst igenkända varumärken, tillsammans med Coca Cola, McDonalds och Apple.

Företaget har dock inte varit utan sina kriser och från gång till annan har aktieägarna haft sina randiga skäl till att känna oro, men leksakstillverkaren i Billund har alltid lyckats rida ut alla stormar och är idag, 2018, mer lönsamt än någonsin.

Förutom rent perifera hot mot företaget, som konkurrenter som mer eller mindre framgångsrikt försökt kopiera det danska konceptet, eller den nedgång som kring sekelskiftet drabbade marknaden för medelstora temaparker väldigt hårt och tvingade företaget att avyttra Legoland till amerikanska riskkapitalister, 2005, så har den största faran handlat om barns förändrade lekmönster. Ett stort hot utgjordes exempelvis av dataspelens framväxt, liksom av de samlarbaserade spel av typen Pokémon, som började göra sitt intåg i barnkamrarna under 1990-talet.

Här stod företaget plötsligt inför ett dödligt hot, och försöken att utveckla egna dataspel tillsammans med företaget Oracle blev ett dyrbart misslyckande. Man bestämde sig därför att gå tillbaka till urspungskonceptet med sammansättningsbara plastbitar i olika färger för att se om detta inte trots allt kunde vara en väg framåt. Man gjorde också som man gjort tidigare: man satte samman en stab av beteendevetare, antropologer och psykologer för att ge dem fria händer när det gällde att ta reda på vad barn verkligen vill leka med – bara så hoppades man kunna rädda företaget in i nästa årtusende.

Och resultaten bar frukt. Och det är också därför som Lego är så pass intressant som ett slags kulturell indikator på hur människan i allmänhet och barn i synnerhet fungerar: just det faktum att Lego lyckas sälja så bra ger oss en bild av hur vår värld och den mänsklighet som bebor den är beskaffad.

Lego gick tillbaka till en framgångsrik undersökning som utförts av företagsanknutna forskare under 80-talet. Vad företaget då ville ha reda på var varför Lego sålde så mycket bättre i exempelvis Västtyskland, Benelux och Skandinavien, än på den stora och viktiga marknaden i USA. De svar man fick var först från personer på marknadsavdelningen, förstärkta av ekonomer med kännedom om amerikanska, respektive europeiska konsumtionsmönster. Vad de hade att säga var att amerikanska barn var så beroende av barnprogram på teve att de varken hade lust eller ork att syssla med något så krävande och tidsödande som att bygga ihop saker av legobitar. I Europa däremot kunde barnen fortfarande leka på ett mer traditionellt sätt och därför sålde Lego bättre där. Denna analys var dock helt fel och byggde framför allt på europeiska fördomar om USA, vilka aldrig testats vetenskapligt. Ett rent tyckande, med andra ord.

När väl en ordentlig undersökning gjordes av beteendevetare och psykologer kom Legoföretaget fram till ett helt annat resultat. Problemet med att Lego sålde sämre i USA berodde på att amerikanska barn helt enkelt var mer kreativa än europeiska. Om en tysk pojke fick en legobyggsats av sina föräldrar byggde han färdigt modellen efter de ritningar som fanns i asken, varpå han ställde det färdiga resultatet i sin bokhylla. Ibland tog han ned den för att leka med, men tröttnade givetvis ganska snabbt. Efter ett tag började han tjata på sina föräldrar om att få en ny och Lego kunde sälja ytterligare en byggsats.

Den typiske amerikanske pojken däremot lekte med legobitarna på ett annat sätt. Han byggde givetvis ihop modellen, men efter detta så kastade han bort ritningarna och började experimentera efter eget huvud. Väderkvarnen kunde ju byggas om till en helikopter, man kunde ta delar från två olika bilmodeller och bygga ett fantasifordon, etc. En amerikansk pojke behövde inte nya byggsatser hela tiden, eftersom han till skillnad från sin europeiske kamrat fick de bitar han redan hade att räcka längre genom att variera dem. Den tyske pojken var stolt över hur många modeller han hade på hyllan, under det att amerikanen var stolt om han hade byggt något riktigt oväntat och häftigt som han kunde visa upp. Det fanns också större likheter mellan en rik amerikansk pojke och hans fattige landsman än mellan en rik amerikan och en lika rik europé. Legos undersökning gav oss helt enkelt en oväntad och för oss européer mindre smickrande bild av en viktig skillnad i kulturell mentalitet.

Under 90-talet handlade det alltså om att möta konkurrensen från data- och samlarspel. Vad antropologer och psykologer kom fram till var att man framför allt kunde locka det manliga marknadssegmentet genom att ta fasta på ett antal grundkomponenter som tycks fascinera pojkar oavsett kulturell tillhörighet och i vilket historiskt skede de befinner sig i, nämligen kamp, prestige och samlande.

De nya legomodeller som började konstrueras handlade därför om att skapa miljöer där konflikter kunde utspelas, knutna till starkt etablerade och prestigefyllda varumärken som redan var bekanta för de potentiella konsumenterna. Det handlade exempelvis om att kunna bygga upp Harry Potter-världar, med hjältar och skurkar, eller att laborera med allsköns parafernalia från Star Wars-filmerna. Även om man sålde byggsatser med vanliga stadsmiljöer med hus, bensinstationer och banker, så lät man dessutom figurer som föreställde bankrånare och poliser med fantasieggande vapen ingå – allt för att pojkarna skulle kunna investera även relativt hemtama miljöer med strid och konflikt i sina lekar.

Det här blev en succé och början på Legos pånyttfödelse – men tyvärr bara till hälften. Trots att all världens småpojkar kunde tänka sig att leka med de nya produkterna så saknades här ganska precist hälften av alla potentiella konsumenter, nämligen flickorna. Rymdskepp, pirater, riddare och vapen i all ära – allt det där skapade på sin höjd en gäspning hos det täcka könet. Vad skulle man göra?

2008 sammankallade man ånyo ett forskarteam av antropologer, psykologer och beteendevetare. Den här gången handlade det om att få reda på vad flickor verkligen tyckte om att leka med. I instruktionerna ingick det att helt och hållet bortse från ideologiska hang-ups och alla förutfattade meningar – det handlade om att ta reda på sanningen om flickors lek för att kunna rädda företaget. Tydligen är kvinnan ett större mysterium att utröna än mannen, för till skillnad från den första undersökningen, som tog ett år att genomföra, blev den här inte färdig förrän 2012, inte mindre än fyra år senare.

Forskarnas resultat ledde till lanseringen av produktlinjen Lego Friends, som tog marknaden med storm. Vad forskarna snabbt insåg var att flickor inte var intresserade att bygga nya världar där trupper ställs upp i slagordning och där hjältar triumferar över mäktiga fiender. De var heller inte så särskilt intresserade av att sitta med en hög legobitar och försöka bygga ett fantasihus eller en konstig bil. Flickorna ville ha färdiga världar att stiga in i och ju mer detaljerade och omsorgsfullt tillverkade de var desto bättre. Lego Friends befolkas av ett antal huvudpersoner med olika etniska bakgrunder som rör sig i olika miljöer som kan kombineras på olika sätt. Här finns swimmingpoolen, skönhetssalongen, stallet med hästarna, boutiquen och det trevliga kaféet. Här finns också de olika figurernas arbetsplatser, som konstateljén, gymmet och food trucken.

Forskarteamet kom fram till att när flickorna var riktigt nöjda med en produkt så sade de saker som att ”jag önskar att jag kunde krympa mig till samma storlek som figurerna och vara i den här världen”. För flickorna handlade det om att ha tillgång till en scen där olika sociala dramer skulle kunna utspela sig. Att bygga eller slåss om världen var inte det viktiga, däremot vad som utspelade sig i den. Allt handlade om att utveckla sociala interaktioner mellan figurerna som kunde sträcka sig över veckor och månader. Vad Lego Friends gjorde var att tillhandahålla dessa verktyg för de kvinnliga konsumenterna.

Givetvis blev Lego Friends föremål för omfattande kritik från feministiskt håll. Anita Sarkeesian, den kanadensiska mediekritikern, som några år senare skulle skämma ut sig i samband med ”Gamergate” genom sina anklagelser om sexism och värdegrundsbrott inom dataspelsvärlden, var här ute för första gången och anklagade Lego för att befästa stereotypa könsroller. Även i Sverige blåkopierades stora delar av den internationella debatten och särskilt Dagens Nyheter såg det som sin uppgift att upplåta sina spalter för inlägg som varnade för farorna med dessa leksaker. Debatten dog dock tämligen omgående.

Huvudkontoret i Billund tog också saken med ro. Det är möjligt att ett svenskt företag hade vikt sig för ett drev av förvirrade kulturjournalister och ”pudlat”, som det heter, men det gjorde inte danskarna. Man hade trots allt genomfört en undersökning som handlade om att analysera vilka konsumtionsmönster som de facto finns, inte vilka som diverse kritiker på vänsterkanten skulle önska att det fanns. Företaget såg det heller inte som sin uppgift att polisiera sina kunder, utan att serva dem med produkter de ville ha. Att Lego skulle agera ”oetiskt” på något vis föll ju också på sin egen orimlighet: företaget visade i och med denna omfattande forskning som resulterade i en framgångsrik produkt det största exemplet på ett etiskt förhållningssätt som ett företag överhuvudtaget kan visa, nämligen ansvar för aktieägarnas pengar.

Om vi kan lära oss något av detta handlar det nog om att vad forskarteamet kom fram till stämmer förhållande vis väl med den urgamla visdomen att stereotyper i denna värld aldrig är godtyckliga utan rymmer ett stort mått av sanning – och det är därför som de existerar.

 

Erik van der Heeg

Kommentarer

Innehållet som publiceras på Ledarsidorna.se omfattas av det regelverk som Myndigheten för Radio och TV för var tid beslutar om.
Detta inkluderar inte kommentarsfältet. Du som kommenterar är helt ansvarig för det du skriver i kommentatorsfältet. Dina kommentarer faller under ditt eget ansvar.