Slow Culture: Ett ord kan säga så mycket – eller ingenting alls

  • Söndag 13 maj 2018 2018-05-13
E-post 141

Vid varje val har nästan alla partier valt ut en kampanjslogan att samlas kring. Man ser dem på affischer eller broschyrer och ibland kan man höra dem skanderas vid massmöten. Valrörelsen i Sverige är inget undantag. Valslogans och politiska slagord är ungefär lika gamla som den moderna demokratin själv och fick sitt kanske första uttryck i franska revolutionens allom bekanta motto ”frihet, jämlikhet, broderskap”.

Rötterna går dock längre tillbaka i historien än så och kan spåras tillbaka till härskrin och stridsrop – det första svenska stridsropet lär ha varit ”Oden vige eder alla!” (det hedniska Sveriges motsvarighet till muslimernas “Allahu akbar” eller korsriddarnas “Deus vult”) – eller till adliga familjer vilkas motton ofta kan ses avbildade på ett språkband under vapenskölden.

I modern kampanjhistoria är det dock till Amerika vi måste blicka om vi vill se hur kampanjslogans har använts på det sätt som vi ser idag. Där börjar dessa företeelser dyka upp vid mitten av 1800-talet. En del har gått till historien, andra har – kanske med rätta – glömts bort. Presidentkandidaten John C Fremonts slogan ”Free Soil, Free Labor, Free Speech, Free Men, and Fremont” från presidentvalet 1856 anses ha varit den första slogan som använts på det systematiska sätt som vi kan se i dagens valrörelser.

Andra exempel är naturligtvis Abraham Lincolns berömda ”Vote yourself a farm”, 1860, liksom slagordet för omvalskampanjen 1864: ”Don’t swap horses in the middle of the stream”. Under dessa år verkar det som om det Republikanska partiet varit det mest kreativa när det gäller att fabricera valslogans. Ulysses Grants kampanjmotto efter det avslutade inbördeskriget, ”Let us have peace”, var detta partis motto under många valrörelser.

En kampanjslogan skall varken säga för mycket eller för lite. Det kan ju inte vara en lista över ett helt partiprogram, men den inte heller vara så dunkel eller elliptisk att den presumtive väljaren inte begriper vad det är frågan om. I bästa fall skall den ha en kärnfull och poetisk kraft som kan få den att överleva tidens tand. Här tycks på något märkligt sätt politiska rörelser på de absoluta ytterkanterna ha varit de mest effektiva. Listan kanske toppas av kommunisternas slogan under det spanska inbördeskriget, ”No pasarán!”(Här skall ingen komma förbi!), som blivit alla anarkisters och våldsvänsteraktivisters slagord sedan dess; eller de tyska nationalsocialisternas ”Sieg Heil” eller ”Blut und Boden”. Även de Francotrognas ”Viva la muerte!” (Leve döden!) hör hemma på denna lista. Här ligger måhända alla demokratiskt sinnade krafter i lä. Mina personliga favoriter är också från det spanska inbördeskriget. En sårad Arditi-soldat hade skrivit ”Me ne frego!” (Jag bryr mig inte!) på sitt bandage som han bar ute i fält, vilket plockades upp och blev ett stridsrop för de Francotrogna, men jag är också svag för det motto som användes av den amerikanske presidenten Ronald Reagan i hans återvalskampanj, 1984: ”It is morning in America”. Välformulerat och med en poetisk kraft som säger så mycket mer än vad som bara framgår på den semantiska nivån.

Har man möjlighet kan man alltid lyfta fram kandidaten eller partiledarens person i valkampanjerna. Detta är ovanligare i demokratiska system som vilar på parlamentarism, men desto mer vanligt förekommande i länder med stark presidentiell makt. Men även här tycks det ha blivit mindre vanligt att lyfta fram personen, istället för det underliggande politiska budskapet. En del kampanjslogans som fokuserat på person istället för budskap har dessutom haft en lite fånig karaktär, som tydligt röjer att slagorden tagits fram av en kommitté, snarare än att de vuxit fram på ett naturligt vis. Exempel på dessa är bland annat Calvin Coolidge ”Keep cool with Coolidge”, från 1924, general Eisenhowers ”I like Ike”, från 1952, eller Hillary Clintons särskilt innehållslösa slogan från valrörelsen 2016: ”Hillary for America”.

Att föra sig med negativa kampanjslogans som fokuserar på motståndarens tillkortakommanden, snarare än på de egna fördelarna, är en taktik som alltid riskerar att misslyckas och slå tillbaka på användaren. Ett av de mer smaklösa exemplen är från det amerikanska presidentvalet 1884 som stod mellan James Blaine och Grover Cleveland. När det uppdagades att Cleveland hade ett barn fött utanför äktenskapet plockades detta faktum upp av Blaine som gick till val under mottot: ”Ma, Ma, Where’s my Pa, Gone to the White House, Ha, Ha, Ha!” Blaine vann inte detta val. Ett av de få exemplen på en negativ kampanj som faktiskt lyckats kan hämtas från Storbritannien och det val som gjorde Margaret Thatcher till premiärminister, 1979. Det konservativa Torypartiet hade anlitat världens vid denna tidpunkt mest framstående reklambyrå, Saatchi & Saatchi. Detta var efter den så kallade ”Winter of discontent”, då det Labourledda Storbritannien tycktes vara på fallrepet på nästan alla plan. Under slagordet ”Labour isn’t working” lyckades Tories med stor framgång kleta ansvaret för alla misslyckanden på det regerande Labourpartiet och placera fru Thatcher i ett regeringsinnehav som hon skulle inneha i över ett decennium.

Hur står det då till med kampanjslogans i Sverige? Trogna vårt nationella kynne, så präglas de av relativ återhållsamhet och få överdrifter. Det är anmärkningsvärt att de slogans som kanske fastnat bäst i det allmänna medvetandet inte är knutna till riksdagsval, utan till folkomröstningar där landet varit djupt kluvet. Som exempel kan man ta affischen för nej-sidan i folkomröstningen om rusdrycksförbud 1922, där Albert Engströms karakteristiska gubbe som pekande på en brännvinsflaska åtföljs av en slogan som hade varit otänkbar i något annat land: ”Kräftor kräva dessa drycker! Du måste avstå från kräftor om du icke röstar NEJ den 27 augusti!”. Ett annat exempel är givetvis Socialdemokraternas kampanjslogan inför ATP-omröstningen, 1957: ”Gärna medalj, men först en rejäl pension” eller Linje 3:s motto inför folkomröstningen gällande kärnkraftens vara eller icke vara: ”Atomkraft – Nej tack!”.

På 1920-talet ser vi också ett av de få lyckade – och mycket osvenska – exemplen på negativ kampanj. Det handlar här om Högerpartiets smutskastningskampanj inför valet 1928, då Socialdemokraterna experimenterade med något slags folkfrontsidé genom ett valtekniskt samarbete med Kommunistpartiet. Detta fick med all rätt Högern att slå bakut och inför valet satte man igång en hätsk och skoningslös kampanj mot Socialdemokratin med hjälp av affischer föreställande brutala ryska rödgardister och texten: ”Envar som röstar på Arbetarepartiet röstar för Moskva!”. Valet, som gått till historien under epitetet Kosackvalet, blev en framgång för Högern och dess ledare Arvid Lindman och kom dessutom att vaccinera Socialdemokratin från att samarbeta öppet med kommunisterna ända fram till valet 2010, då Mona Sahlin gick till val i allians med Vänsterpartiet.

Inför valet 2018 går efterföljarna till amiral Lindmans Högerparti, det vill säga Nya Moderaterna, till val under mottot ”Lika för alla”. Även detta kan ses som ett exempel på svensk valtradition. Det följer ett på ytan mycket lågmält retoriskt mönster, i likhet med framgångsrika Socialdemokratiska slagord av typen ”Ökad jämlikhet” eller ”Full sysselsättning”. Men här finns några finesser. Om man utgångspunkt från franska revolutionen kan säga att högern har betonat frihet över jämlikhet, under det att vänstern framhållit jämlikheten över friheten, kan man konstatera att Moderaterna har klivit över denna gräns och norpat åt sig jämlikhetstanken på sitt sätt.

Detta är inte första gången man gör så. Under den exempellöst framgångsrika valkampanjen 2006 gick man till val under parollen ”Det nya arbetarpartiet”, vilket huvudfienden, Socialdemokraterna, hade mycket svårt att värja sig mot. Kanske hoppas man på en liknande effekt även denna gång? Dock skall man komma ihåg att kampanjslogans i Sverige inte i första hand handlar om att locka nya väljare genom klatschiga formuleringar – det handlar framför allt om att ge valarbetarna en fast replipunkt utifrån vilken de kan hänga upp sitt kampanjarbete vid diskussioner med potentiella väljare ute på gator och torg. Och om detta kommer att fungera återstår att se.

 

Erik van der Heeg

Innehållet som publiceras på Ledarsidorna.se omfattas av grundlagsskydd. Detta inkluderar inte kommentarsfältet. Du som kommenterar är helt ansvarig för det du skriver.

Mer från Ledarsidorna.se