Medialandskapet förändras lika dramatiskt som det politiska landskapet

Reuters kvalitativa mätning.
  • Måndag 16 Jul 2018 2018-07-16
E-post 295

Varje år publicerar Reuters Institute for the Study of Journalism studien “Digital news report”. Rapporten granskar i år både globala och lokala trender för digitala nyhetsmedier. Årets rapport skiljer sig från tidigare, dels genom de utvidgade fokusgrupperna men även genom att Reuters Institute låtit mäta varumärkesförtroende i fokusgrupper även för nyetablerad media. Årets mätning, den första i sitt slag, visar på dramatiska förändringar, något som togs upp i det medieseminarium som Ledarsidorna.se, Nyheter Idag samt Nyhetsbyrån deltog i panelen i under Almedalsveckan.

Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) är ett brittiskt baserat forskningscenter och tankesmedja och ett fristående institut associerat till Oxford University. Institutet grundades vid ”Department of Politics and International Relations” vid Oxford University 2006. Institutet är University of Oxfords forskningscenter som bevakar nyhetsmedier, även ur ett globalt perspektiv. RISJ är ett universitetsforskningscenter för spetsforskning inom medieområdet. Årets Digital news report är den sjunde i ordningen.

Trender som inte redovisats i svensk media som kommenterat rapporten som bör belysas är de tendenser som analys av respektive medias trafik enligt Alexa ger. Reuters konstaterar att regional och lokal media generellt rankas högt i Sverige  i förhållande till tabloidmedia samtidigt som Public Service rankas i topp i den bredare förtroendemätningen. Så långt inget nytt utan följer de undersökningar som bland annat SOM-institutet redovisar. Men att något har hänt i det svenska medielandskapet och hos mediekonsumenternas vanor är uppenbart.

Om trenderna som redovisas i Reuters-rapporten kompletteras med körningar i alexa.com system för trafikanalys erhålls en lika bra som skrämmande bild för många om vad som håller på att hända i medielandskapet. Det är inte bara det politiska landskapet som förändras, under ytan sker stora omvälvningar i nyhetsrapporteringen.

Under Almedalsveckan anordnade Sverigedemokraterna ett seminarium om det nya medielandskapet som leddes av bland annat Dick Erixon, SD. Med i panelen var Chang Frick, Nyheter Idags grundare, samt Kristoffer Jarnvall, Nyhetsbyrån och jag själv. I publiken märktes bland annat Anders Lindberg, Aftonbladet samt andra representanter från olika tidningar. Seminariet berörde bland annat hur vi såg på en publicists möjligheter och ansvar i det nya medielandskapet och svaren från oss tre skiljde oss åt. 

Frick och jag var överens om att vi som publicister bara har att förhålla oss till sanningen och att det är vårat ansvar att bestämma oss för vad som är en nyhet och inte. Att grunden till framgång är att vara sin publicistiska idé trogen och fokusera mer på den egna affären än att försöka efterlikna andra. Jarnvall, grundare till Nyhetsbyrån, var av en delvis annan åsikt och lade till att en publicist även måste ta hänsyn till hur en nyhet kan tas emot.

Förklaringen till Jarnvals försiktiga publicistiska hållning ligger sannolikt i valet av distributionskanaler där Nyhetsbyrån idag ser ut att ha målat in sig i ett hörn. Nyheter idag och Ledarsidorna.se går ut i flera kanaler samtidigt och styrkan i trafiken ligger i att hemsidorna isolerat driver mer trafik enskilt under en dag än vad Nyhetsbyrån driver i sin enda kanal under en vecka som är sin huvudsakliga distributionskanal. Nyhetsbyråns Facebooksida. 

Nyhetsbyrån måste för varje nyhet som publiceras inte bara förhålla sig till det pressetiska regelverket och ett nyhetsvärde utan även väga in Facebooks användarvillkor om vad som får skrivas. 

Skulle en aktör som väljer Nyhetsbyråns strategi publicera en nyhet som av en eller flera uppfattas som stötande skulle dessa kunna utnyttja Facebooks algoritmer för att släcka Nyhetsbyråns enda distributionskanal. 68,4 procent av Nyhetsbyråns läsare ligger på Facebookgruppen. Att jämföra med Ledarsidorna som endast driver länkar via den kanalen som svarar för tio procent av trafiken. Övrigt kommer från andra sociala medieplattformar, sökmotorer och direkttrafik till huvuddomänen. Nyhetsbyråns direkttrafik ligger på runt fem procent av den totala trafikvolymen att jämföra med den motsvarande sidan Nyheter Idag där hälften av alla läsare går direkt in på huvudsidan.

Detta kan i värsta fall leda till att aktörer som väljer samma strategi som Nyhetsbyrån blir lika irrelevant och politiskt rädd för att komma med sensationella nyheter som kan vara stötande för vissa grupper som kan utnyttja antingen Facebooks algoritmer eller har sådana kontakter med Facebooks svenska kontor för att strypa nyhetskonsumenter till noll. Med Nyhetsbyråns valda strategi, ett de-facto partnerskap eller beroende av och med Facebook, utgör de sannolikt inte en del av  att bygga det nya medielandskapets framtid. Värdet på en sådan strategi i en fas av konsolidering av de nya aktörerna bör betecknas som begränsat.

Såvida inte nyhetskonsumenterna finner det rimligt att Facebooks användarvillkor och anmälnings algoritmer skall tillåtas styra de publicistiska besluten. I det fallet blir Jarnvalls strategi helt rätt.

Framtidens medieaktörer kommer sannolikt göra sig ännu mer oberoende av sociala mediers användarvillkor än vad dagens är. I en förmodad konsolideringsfas i framtiden, där dagens aktörer antingen går ihop eller köps upp av större aktörer, ligger det närmast till hands att Facebook skulle inlemma Nyhetsbyrån i sin svenska verksamhet om nu Facebook kommer skapa en nyhetstjänst. Någon annan, självständigare, publicist eller finansiell lösning är nog svår att få intresserad då Nyhetsbyrån visar sig vara mer måna om att inte stöta sig med Facebooks användarvillkor än att utveckla en helt oberoende, progressiv, nydanande och orädd nyhetsförmedling.

För Sveriges del är det tydligt att Sverige idag i praktiken har tre tabloider. Expressen, inkluderat sina derivat i form av GT och Kvällsposten, samt Aftonbladet har nu kompletterats med en tredje, Nyheter Idag.

Vid en parallell körning av Reuters kvalitativa och kvantitativa data, där Nyheter Idag får betyget 5,01 på en tiogradig skala i förtroende för varumärket och Expressen samt Aftonbladet 4,99 samt att dessa medier i praktiken har samma format, tabloiden, är det redan där uppenbart att de kan börja mätas mot varandra. I allt väsentligt delar dessa tre nyhetsförmedlare även läsargrupper med varandra med några avvikelser som bör förvåna Bonnier och Schibsted, huvudägare till Expressen respektive Aftonbladet. Nyheter Idags läsare visar sig i relativa tal ha såväl fler med lägre utbildning men även fler med något högre utbildning totalt sett än de bägge etablerade tabloiderna. 

Även om Nyheter Idag ligger på en Alexaranking runt 200 och Aftonbladet samt Expressen ligger på 12:e och 16:e plats är det inte helt rättvisande. Nyheter Idag är en smalare tabloidprodukt med kanske fem artiklar per dag, Aftonbladet och Expressen kan redovisa kanske fyra eller sex gånger så många som adresserar ett bredare fält. Läsarvanorna är desamma nämligen, varje läsare laddar två eller tre nyhetsartiklar per dag. Det senaste halvårets dramatik i vaket efter #metoo och en ledarsida med starkt polariserande drag visar sig slå igenom hårt för framför allt Aftonbladet. Aftonbladet fall började under hösten 2017 och kom att ta ytterligare fart i samband med chefen för Stockholms Stadsteater, Benny Fredrikssons, tragiska självmord.

Trafikutveckling det senaste halvåret för Aftonbladet, Expressen och Nyheter Idag. Y-axeln representerar global ranking.

 

På samma sätt skall Ledarsidornas siffror tolkas. Enligt Alexa ligger Ledarsidorna på plats 675, eller runt 700-strecket men med endast en, maximalt två, artiklar per dag. Trots det laddar varje unik användare två artiklar vid varje besökstillfälle, att jämföra med SvD som ligger på plats 65 och i likhet med Aftonbladet adresserar ett bredare urval av nyheter med minst tjugo artiklar varje dag. Men med samma läsarvanor. Två, maximalt tre, lästa artiklar per läsare.  Läsare som inte nödvändigtvis läser ledartexterna utan hellre någon eller några nyheter.

En ytterligare parameter är de krympande pappersupplagorna. Aftonbladet har på bara några år gått från 120 000 i upplaga till att idag ha en tryckt upplaga på 70 000. Det är inte orimligt att anta att ekonomerna på Schibsteds inom en överskådlig framtid överväger att lägga ner, eller begränsa, pappersformatet. Detta är dock en farlig väg då en indragen tryckt utgåva skulle innebära att löpsedlarna försvinner från bland annat Pressbyrån. Den ständiga exponeringen av varumärket driver i sig trafik. 

Ett annat dilemma som alla publicister har att hantera är betalväggarna. SvD, vars upplaga och trafiksiffror verkar ha tagit sikte på jodens mittpunkt, har valt att lägga huvuddelen av materialet, inklusive opinionsmaterial (även debattartiklar de får gratis) samt återgivna tt-telegram i omskriven form (s.k. ”re-writes”) bakom betalvägg vilket gör sidan ointressant för många yngre läsare. Genom att lägga hela materialet skapas dessutom en eko-kammareffekt på opinionssidorna, endast skribenter och betalande kunder kan höra sina egna röster, samtidigt som det inte finns några vägar in för att skapa en relation med framtida prenumeranter. DN har i år valt en annan väg genom att ge bort prenumerationer gratis till förstagångsväljare. Ett enkelt drag för att skapa en framtida relation med betalande kunder och som givit effekt i antalet läsare över webben sedan i maj i år.

Expressens tidiga satsning på webb-TV har givit resultat samtidigt som Mattson klarar av att ha en bredd i sina krönikörer på ett helt annat sätt än konkurrenterna Aftonbladet och, numera, Nyheter Idag. Endast i Expressen kan krönikörer som Lars Lindström och Johan Hakelius uppträda sida vid sida och det känns naturligt. De andra två tabloiderna har en mer markant likriktning i sin opinionsbildning.  Expressens webb-TV format är idag etablerat på samma nivå som till exempel TV 4 News vilket bör betecknas som en god prestation.

I seminariet kom vi sannolikt, jag är osäker på vad Jarnvall ansåg, att det är främst helt egenproducerade nyheter som innehåller det mervärde som prenumeranter är beredda att betala för. Att ta betalt för re-writes av sådant som ligger gratis på andra sidor är en lika dålig strategi som att för varje artikel behöva ta hänsyn till, och vara rädd för, Facebooks användarvillkor.

Seminariet i Almedalen var dock intressant ur ett perspektiv. Jarnvall representerade den gamla skolans publicister, Jarnvall kommer från ”print-världen” till skillnad från mig själv och Chang Frick som klivit in i nyhetsvärlden utan förutfattade meningar annat än det etiska regelverk som Pressens Opinionsnämnd kommit fram till. Det kan förklara en hel del av skillnaderna i utveckling och sårbarhet. 

Till nästa år skulle det vara intressant att ta in en erfaren publicist som Thomas Mattson, Expressen, samt ledande medieforskare från SOM-institutet eller Linné universitetet i panelen. Mattson har som enda chefredaktör lyckats migrera från en värld med bara tryckta tidningar, till att idag vara en fullt ut marknadsledande multimediaplattform och visar samtidigt upp samma experimentlusta som nya medieaktörer. 

Vilka som står i panelen i framtidens seminarier från “det nya” återstår att se. En konsolidering av branschen kan gå fort. Lika fort som opinionen nu har svängt till i relativa termer nya politiska partiers fördel.

 

Innehållet som publiceras på Ledarsidorna.se omfattas av grundlagsskydd. Detta inkluderar inte kommentarsfältet. Du som kommenterar är helt ansvarig för det du skriver.

Mer från Ledarsidorna.se