Metoderna för att mäta opinion utvecklas ständigt på en oreglerad marknad. Dessa nya metoder har nu börjat väcka ett allt större intresse hos de som arbetar med cyberhot och psykologisk krigföring. En motståndare eller ett särintresse kan idag med enkla medel skapa en falsk bild av en opinion och påverka politiska beslut. Trots att den faktiska opinionen pekar i en annan riktning.

Metoderna för att mäta opinion och åsikter utvecklades undeer 1930-talet av den amerikanske sociologen George Gallup, som arbetade med marknadsundersökningar och grundade American Institute of Public Opinion år 1935. Gallups metod fick ett mycket stort genomslag, och i Sverige blev gallupundersökning eller bara gallup^[ en vanlig term för en opinionsundersökning.

I slutet av 1941 grundades Svenska Gallupinstitutet AB i syfte att göra opinions- och marknadsundersökningar med hjälp av de metoder för representativt urval som utvecklats i USA. 

Dags- och veckotidningar som abonnerade på företagets undersökningar började snart att publicera dem som en form av intresseväckande innehåll. Undersökningarna rörde en mängd olika ämnen, exempelvis politiska åsikter, konsumtionsmönster och mediebruk, och karaktäriserades som en form av journalistiskt intresseväckande “populärsociologi”. Samtidigt användes denna undersökningsteknologi för marknadsundersökningar. I mitten på 1950-talet växte det akademiska intresset för att använda metoderna för att vetenskapligt undersöka samhället. 

Det finns en bred samsyn bland forskare på att de metoder som utvecklads av Gallup och senare vidareutvecklats har en god träffsäkerhet och starkt vetenskapligt stöd. I Sverige baseras modellen på att företagen gör slumpvisa men statistiskt säkerställda utdrag ur folkbokföringsregistret som sedan på olika sätt kontaktas av företagen. Vanligast är per post men skulle inte det fungera finns andra metoder att nå de utvalda. Som till exempel telefon om det finns ett bekräftat telefonnummer eller i värsta fall dörrknackning om det undersökande företaget vill komma så nära 100 procents deltagande som möjligt.

Metodutveckling gör undersökningar sårbara

Det är ur Gallups metoder som Statistiska Centralbyrån och SOM-institutet vid Göteborgs universitet utvecklat sin verksamhet. Av de bolag som använder sig av Gallups metoder, som har vetenskapligt stöd märks Indikator, som används av Sveriges Radio, Ipsos som publiceras av DN, Kantar som har SVT som kanal och Novus med SvD och GP som huvudsakliga medieplattformar. 

Det dessa har gemensamt är att de över tid byggt upp stora databaser med respondenter som svarar som baseras på folkbokföringen, dvs de vet med säkerhet att det finns en fysisk människa bakom varje svar vilket gör undersökningarna stabila. 

Relaterat: Opinionsföretagens roll i informationssamhället ogranskad

Men på senare tid har, i den kostnadsjakt som hela tiden präglar alla marknader, ett billigare alternativ utvecklats. De självrekryterade webb-panelerna.

De självrekryterade panelerna baseras på att den enskilde frivilligt ansluter sig och går med på att få ett frågeformulär tillskickat periodiskt. I vissa fall följer ett belöningssystem som, om den enskilde blir en av de som ingår i en undersökning, kan få varor sig tillgodo. Dessa är dock ganska ovanliga i Sverige. Den i särklass mest kända är Aftonbladets Inizio-panel som utvecklades på initiativ av bland annat Lena Mellin. Rekryteringen har Aftonbladets läsare som huvudsaklig bas.

Inizio ägs av Demoskop som i sin tur ägs av KREAB.

Opinionstjänster är en del av PR-företagens fokusområden internationellt med regeringar och storföretag som kunder. Det bör inte vara någon slump att den tidigare stats- och utrikesministern Carl Bildt (M) sitter i KREAB Worldwide styrelse.

Fördelen med denna panel är att den är billig. Den underhålls i praktiken av de som ingår i panelen men nackdelen är att den bara kan användas för att mäta ett statistiskt säkerställt urval av vad Aftonbladets nyhetskonsumenter anser i en fråga. Under förutsättning att det verkligen finns en fysisk person bakom varje respondent. Som är över 16 år. Inizo menar att endast personer över 16 år får registrera sig men har ingen kontroll över hur detta krav efterlevs.

De självrekryterande tjänsterna kalibreras mot de traditionella för att kompensera för skevheter i underlagen men denna metod fungerar bara om det är samma frågeställning som ska kalibreras. En kalibrering i en partisympati innebär inte att samma nyckeltal fungerar på andra frågor som till exempel EMU eller NATO.

Ingen avstämning görs heller om den som registrerar sig i systemet om denne verkligen finns i den kommun och med det postnummer den uppger.

Grundregistreringen sker via mail och mailadresser kan registreras gratis av vem som helst på ett hundratal olika mailtjänster. Och även om vissa av dessa system har en IP-spärr, att endast ett visst lands IP-nummer kan registreras som behörig att registreras så är det en enkel sak att runda med valfri VPN-tjänst.

Det finns endast en säkerhetsspärr, en enkel s.k captcha, som ska fyllas i i ett fält. Något som en AI eller människa med viss enkelhet kan runda idag.

Yougov, CINT, Alkompis och andra självrekrytreande tjänster har liknande rekryteringsprocesser, helt i avsaknad av kontroller om att det är en fysisk person som svarar på frågorna. CINT, med viss svensk användning, arbetar dessutom med belöningssystem via varumärket Crowdology.

I Sverige använder sig utöver Aftonbladet och Alkompis främst Svenskt Näringsliv av självrekryterande opinionstjänster för sin opinionsbildning.

Manipulering innebär säkerhetshot

De självrekryterande systemen är lätta att manipulera för den som vill och det är inte någon hemlighet att det finns aktörer som genom en falsk eller skapad bild av en opinion i en sakfråga vill driva beslutsfattare i en viss riktning.

Den snabba metodutvecklingen inom opinionsmätningar har idag väckt ett allt större intresse av de som arbetar med cybersäkerhet. För oavsett om det är en armé av ryska troll i Putins trollfabrik i St Petersburg eller AI så är opinionsföretagen, främst de med självrekryterade databaser, sårbara. Det har nyligen publicerats flera vetenskapliga rapporter som börjat adressera hotet som en manipulerad opinion kan innebära. Som visar vikten av den exponentiella tillväxten av data, oro för dataexploatering, integritet och dataägande.

Det leder till slutsatsen att de enda säkra opinionsundersökningarna är de som baseras på George Gallups mettoder som utvecklades för snart 100 år sedan. Som garanterar att det finns en fysisk person bakom varje svar.