En av opinionsföretagens största internationella branschorganisationer, AAPOR, gick under gårdagen ut med ett kraftigt fördömande av användandet av syntetiska undersökningar som bygger på bland annat AI. Uttalandet är i allra högsta grad relevant för Sverige där debatten om opinionsföretagens metoder knappt avslutats efter valrörelsen.

I fyra månader levererade ett amerikanskt opinionsinstitut siffror som togs på allvar. Wedgewood Polls dök upp i juni 2026, publicerade mätningar om senatsval i Mississippi, Louisiana, Nebraska samt Michigan och fick genomslag i medier Newsweek, The Hill, Washington Examiner och Daily Beast. Mätningarna togs in i databaser hos New York Times, Nate Silver och Decision Desk HQ. Den 20 oktober konfronterades firman av analysforumet FiftyPlusOne som hade fått fram rådata och funnit att de inte gick ihop med underleverantörens egna loggar.

Svaret kom på X: det hela var ett “experiment”. De flesta mätningarna saknade verkliga respondenter. Firmans egen sammanfattning var tre ord: “Far too easy.”

Under gårdagen gick branschorganisationen AAPOR ut med ett ovanligt skarpt uttalande. Organisationen fördömer “fortsatt fabricering av opinionsdata” och konstaterar torrt att inga individer har besvarat några frågor.

Ordet “fortsatt” var inte en slump. Det inträffade var inte första gången. AAPOR varnar uttryckligen för att AI nu används för att skapa både påhittade data och falsk organisationsdokumentation vilket gör det allt svårare att avgöra vad som är äkta.

American Association for Public Opinion Research grundades 1947 och är den amerikanska branschorganisationen för opinions- och undersökningsforskare. Såväl som vid universitet, i myndigheter, i medier och i kommersiella institut. AAPOR är ingen myndighet och kan inte förbjuda någon att publicera siffror. Dess inflytande och makt är normativt. En etisk kod för professionell praxis, krav på öppenhet om metod genom det så kallade Transparency Initiative samt en lång rad metodrapporter som sätter standarden för vad som räknas som god opinionsforskning. När AAPOR talar lyssnar branschen. Även i Sverige.

Fusket som affärsidé

Det vore bekvämt för branschen och inte minst redaktionerna att avfärda Wedgewood som en amerikansk kuriositet. Det vore fel. Det var inte redaktionerna med de erfarna journalisterna och redaktörerna som upptäckte bluffen. Det var en liten grupp analytiker som begärde rådata och jämförde elektroniska spår.

AAPOR:s ordförande Mary Losch betonar att man inte ska blanda ihop bedrägeri med legitim valforskning. Men gränsen mellan bedrägeri och legitim forskning är inte en linje mellan svart och vitt. Den är en gradvis färgskala och mellan rent fusk och slumpmässigt urval finns ett stort grått fält där mycket av dagens opinionsmätning bedrivs.

Wedgewood hittade på sina siffror. Nästa steg är redan här och det säljs som innovation. Under begrepp som “syntetiska respondenter” eller “silicon samples” erbjuder allt fler aktörer AI-modeller som ska simulera hur en befolkning svarar. De, eller kunderna, matar in en demografisk profil och får tillbaka åsikter.

Undersökningsföretaget Pew Research Center testade nyligen idén på allvar. I rapporten “Can AI Stand In for Human Survey-Takers? Not Really” (30 september 2026) byggde Pew digitala tvillingar av verkliga panelmedlemmar och jämförde AI:ns svar med människornas. Även den bästa konfigurationen missade i genomsnitt med mer än elva procentenheter. Med enbart standarddemografi låg felet kring 16 procentenheter. Svenska riksdagsval avgörs ofta på någon enstaka procentenhet.

Skillnaden mellan Wedgewood och en leverantör av syntetiska data är i grunden en fråga om ärlighet och inte om datakvalitet. I båda fallen har ingen människa svarat. AAPOR:s fördömande av fabricerade data är därför relevant långt bortom ett enskilt bedrägeri. Det sätter ord på principen att en opinionsmätning är ett mått på vad verkliga människor tycker – inte på vad en modell tror att de borde tycka.

Den svenska gråzonen: självrekryterade paneler

Sedan PA-företaget Kreabs ägare, finansmannen och entreprenören Peje Emilsson eget undersökningsföretag Demoskop förvärvade Inizio 2019 bygger institutet i hög grad på Inizio-panelen, en självrekryterad webbpanel som ursprungligen startades inom Schibsted och Aftonbladet. Medlemmarna värvades genom annonser och artiklar på tidningarnas hemsidor. Den som ville vara med anmälde sig.

Det är inte fusk. Men det är inte heller ett slumpmässigt urval och skillnaden är inte akademisk. Inizios egna metodansvariga skrev redan 2015 att metoden saknar en formell teoretisk grund och att felmarginaler och bortfall därför inte kan beräknas.

Kritiken har funnits länge. Novus vd Torbjörn Sjöström har sedan 2012 pekat på att personer med mer extrema åsikter tenderar att vara överrepresenterade i öppna paneler och att den som anmäler sig för att påverka eller för att tjäna pengar inte svarar som befolkningen i övrigt. Sveriges Radios Ekot har krav på icke självrekryterade urval som Inizio enligt Sjöström aldrig har uppfyllt. Och kanske mest talande är att Johan Martinsson, i dag analyschef på Demoskop och tidigare föreståndare för SOM-institutet visade i en studie från 2017 av 110 svenska förvalsmätningar att sannolikhetsurval var träffsäkrare än självrekryterade webburval. Martinsson beskrev det som en avvägning mellan billighet och precision.

AAPOR har för sin del varit tydligt sedan organisationens rapport om onlinepaneler 2010. När syftet är att uppskatta värden för en hel befolkning bör icke-sannolikhetsbaserade paneler, som Inizio, undvikas. Senare rapporter har nyanserat bilden och erkänt att vissa vägningsmetoder kan förbättra resultaten, men grundproblemet kvarstår. Mätinstitutet som använder sig av webbrekryterade paneler vet inte vilka som valt att inte vara med, och därför vet dessa institut inte hur fel de har.

Därför hänger frågorna ihop

Den självrekryterade panelen, den syntetiska respondenten och den rena fabriceringen ligger nära varandra på ett sluttande plan. Ju mindre kontroll instituten har över vem som svarar, desto mer måste resultatet bäras av modeller och antaganden. I den självrekryterade panelen vägs ett skevt urval till rätta med hjälp av kön, ålder, region och tidigare röstning. I den syntetiska panelen ersätts urvalet helt av en modell. I Wedgewoods fall ersattes allt av fantasi.

Det finns även en säkerhetsdimension som sällan diskuteras i Sverige. En panel som vem som helst kan ansluta sig till är en panel som vem som helst kan försöka påverka – med falska konton, koordinerade svar eller, i takt med att AI-agenter blir bättre, automatiserade svarande som är svåra att skilja från människor. AAPOR:s varning om AI-genererad dokumentation handlar om institut. Samma teknik kan användas mot panelerna inifrån.

Redaktionernas ansvar

AAPOR:s råd till journalister är enkla: fråga om metoden, granska organisationen bakom mätningen och förvänta dig att seriösa aktörer redovisar identitet, metod och data. Men Wedgewood-fallet visar att frågorna sällan ställs på riktigt.

För svenska medier innebär det åtminstone tre saker. Redovisa alltid om urvalet är slumpmässigt eller självrekryterat – i texten, inte i en fotnot. Sluta presentera felmarginaler för urval där metoden själv säger att de inte kan beräknas. Och säg nej till syntetiska data presenterade som opinion, oavsett hur de förpackas.

Opinionsmätningar är inte bara underlag för nyhetsartiklar. De formar partiers strategier, väljares taktikröstning och bilden av vad som är en möjlig majoritet. När ingen har svarat, eller när ingen vet vilka som svarat, är det inte längre folkopinionen vi mäter. Det är vår egen godtrogenhet.