Så fuskar Aftonbladet och SvD med opinionsundersökningar
Inför det kommande svenska riksdagsvalet och det allt allvarligare säkerhetsläget leder till allt större krav ställas på mediernas förmåga och vilja att rapportera sakligt och stringent. I de allra flesta fall har mediehusen vidtagit mått och steg för att höja såväl förmåga som kompetens. Förutom i två dokumenterade exempel. De Schibsted-ägda tidningarna Aftonbladet och SvD använder sig av en kvalitetsstandard vid redovisning av väljaropinion som ägaren inte tolererar i hemlandet Norge.
Opinionsmätningsföretaget Demoskops undersökningar har på senare tid rönt stor uppmärksamhet. Dels för att de ger näringsminister Ebba Busch ett stöd i nivå med partiledare som Magdalena Andersson, Jimmie Åkesson och Ulf Kristersson men även för dess mätmetoder. Mätmetoder som bolaget hävdar är erkända av forskare. Men påståendet kan ifrågasättas då bolaget inte redovisar de senaste forskningsresultaten som presenterats av branschorganisationen AAPOR. Resultat som helt eller delvis underkänner både bolagets metoder och det sätt som resultaten redovisas på.
Företaget Demoskop, som kontrolleras av Kreab-ägaren Peje Emilsson men är juridiskt separerat från PR-bolagets struktur, används av bland andra Aftonbladet och Svenska Dagbladet för att mäta den svenska väljaropinionen.
Fram till riksdagsvalet 2018 använde Demoskop den metod som i branschen ofta beskrivs som ”Guldstandard”: undersökningar baserade på slumpmässiga urval ur befolkningsregistret. Den typen av urval anses ge statistiskt representativa resultat eftersom varje individ i populationen har en känd sannolikhet att bli utvald.
År 2019 förvärvade Demoskop i stället webbpanelen Inizio, som bygger på självrekryterade deltagare. Till skillnad från sannolikhetsbaserade urval saknar sådana paneler vetenskapligt fastställda metoder för att säkerställa representativitet. I samband med förvärvet slutade Demoskop att använda sig av “Guldstandard” i sina mätningar.
Relaterat: Så driver media opinion på nyhetsplats
Trots detta har Demoskop sedan förvärvet hävdat att bolaget arbetar med en ”erkänd” metod och hänvisat till en rapport från 2013 från branschorganisationen American Association for Public Opinion Research (AAPOR).
AAPOR är en internationell professionell organisation för opinionsforskning med mer än 2 000 medlemmar från akademi, medier, myndigheter, ideell sektor och näringsliv.
Formellt sett stämmer det att den metod som Demoskop använder nämns i AAPOR:s rapport från 2013. Rapporten diskuterade då hur osäkerheter i icke-sannolikhetsbaserade paneler kan hanteras.
Demoskop mörkar senare forskning
I AAPOR:s senare rapporter från organisationen från 2022/2023 är tonen däremot mer kritisk och explicit. Där framhålls att skillnaderna mellan institut som använder sannolikhetsurval – som exempelvis SCB, Novus eller SOM-institutet – och aktörer som arbetar med självrekryterade paneler har ökat snarare än minskat.
Orsakerna som lyfts fram är bland annat problem med automatiserade konton, så kallade botar, risk för manipulation samt att deltagare i onlinepaneler i genomsnitt är mer politiskt engagerade och mer pessimistiska än befolkningen i stort. Demoskop redovisar inte dessa uppgifter trots uppmaning från branschorganisationen.
Relaterat: Risk för korrupta opinionsundersökningar 2026
AAPOR:s rekommendationer har också skärpts över tid. Medan rapporten från 2013 främst diskuterade hur osäkerhet kan uppskattas i sådana paneler. Samtidigt betonas att aktörer som använder självrekryterade paneler måste kunna visa att deras data inte är kontaminerad av botar eller så kallade professionella respondenter.
Vidare påpekar AAPOR att dessa paneler inte kan presenteras som att deras undersökningar speglar svenska folket vilket är något Demoskop påstår. Det bör inte dessa bolag göra enligt branschorganisationen utan istället redovisa det som de åsikter som finns bland de som är med i panelen. Inte svenska folkets åsikter.
Demoskop fortsätter dock att redovisa sina mätningar mot AAPOR:s riktlinjer. Samtidigt har bolaget inte offentligt redovisat någon metod eller några åtgärder för att visa att panelens data är fri från kontaminering.
I en mejlkonversation med Ledarsidorna har Demoskops analyschef Johan Martinsson uppgett att företaget är medvetet om att misstänkt kontaminerade svar förekommer i Inizio-panelen. Enligt Martinsson hanteras sådana fall genom att svar som misstänks vara felaktiga eller manipulerade räknas inte utan ersätts med ett nytt svar, utan att paneldeltagaren tas bort ur panelen.
Bolagets agerande innebär även att vare sig Aftonbladets eller SvD:s ansvariga utgivare längre lever upp till det publicistiska regelverket. Detta regelverk, som dessvärre bara är frivilligt och därmed saknar sanktionsmöjligheter, ställer höga krav på sakriktighet. Vilket inte de ansvariga utgivarna kan garantera så länge de publicerar Demoskops undersökningar.
Aftonbladet och SvD ägs av den norska Schibsted-koncernen. I Norge har koncernen beslutat att inte använda sig av de metoder som bolag som Demoskop tillhandahåller. Dessa metoder och databaser anses hålla för låg kvalitet samt vara för lätta att manipulera.
Relaterat: Därför går det inte att lita på Demoskop
Johan Westerholm
